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深圳工作服定做行业观察:美特斯邦威 上市三年

深圳邦杰制服公司2011-10-09 11:15

 5月9日,BrandZ最具价值全球品牌榜单发榜,Meters/bonwe美特斯邦威跻身全球服装品牌10强,以14.46亿美元的价值,成为唯一一个入选全球年度服装品牌十强的中国本土品牌,位列第10位。

  这一天,距离美特斯邦威上市三周年仅差三个月。

□上市三年,跻身全球服装品牌10强

□品牌价值14.46亿美元

□上市当天,ME&CITY开业,三年销售额逼近10亿

□2010年12月8日,搭建线上销售平台———“邦购网”,最高单日销售额突破100万元

  这就是美特斯邦威。

从创立的第一天,不走寻常路的美特斯邦威,高举着“新国货”的大旗一路走来。

3年前,美邦服饰只是一只刚刚上市的新股,3年后,一个裁缝的鸿鹄之志,成就了中国服饰的一面旗帜,“变则通,通则久”,变化创造机遇,正是美特斯邦威一路走来的传奇。

  撬动多元化杠杆 构建多品牌帝国

2008年,ME&CITY问世

2009年,米喜迪童装(me&city kids)诞生

2010年,线上专供品牌AMPM推出

2011年,线上鞋类专供品牌CHIN祺上线

3年时间,美特斯邦威连跳4级,一个多品牌帝国应运而生。

也许,我们无从考量有多少快时尚品牌会将多品牌发展作为企业拓展市场的法宝。

也许,每一个多品牌运作的企业,都无法保证每个新品牌的推出就能一炮走红。然而,2008年8月28日,美特斯邦威上市当天,一个全新的品牌ME&CITY同步问世。

ME&CITY的问世,预示着,长期专注于单品牌运作的美特斯邦威,开始延伸自己的产品线,多品牌战略的轮廓逐渐清晰可见。

当ME&CITY在各大城市迅速铺开,大家的疑问也接踵而来:“ME&CITY成功的机会在哪里?”

“是时机”。美特斯邦威董事长周成建坚定地说。

对此,周成建的解释是:“虽然众多海外的大众时尚品牌进驻中国,一定程度上改变了国人的消费观,但相比美特斯邦威,他们还缺乏对中国市场的了解和研究,或者说还缺乏针对中国市场的发展战略,而国内的同类品牌又不够强大,这其中就有了需求的空缺,在我看来,这是ME&CITY推出的恰当时机。”

正如周成建所料,随着国际明星温特沃什·厄尔·米勒Wentworth Miller登场,ME&CITY的第一次亮相,就吸引了全世界的目光。

短短数月,ME&CITY新开张的旗舰店被挤得水泄不通,众多媒体主动聚焦ME&CITY这个陌生的品牌,ME&CITY的招商电话被来自全国各地甚至全球各地的意向加盟人员打爆。

对于任何一个新品牌来说,创业之路不会一帆风顺。在ME&CITY的发展过程中,也曾经历店铺大幅扩张导致人力资源紧缺,也曾经历产品架构变更导致销售涨势有滞,也曾经历新品牌曾经经历的种种困惑和坎坷。但美特斯邦威快速反应,及时应对变化,调整策略,让困难无法阻拦前进的脚步。

于是,强调品质、时尚、个性的ME&CITY,满足中国职场新人和中产阶级对服装的崭新需求,丰富了美特斯邦威品牌内涵,与原有的“美特斯邦威”品牌构成强有力的互补与支撑,成就了ME&CITY 3年的飞速成长,店铺数量从0增加到480,销售额从0到逼近10亿。

经过上市3年的精心规划及市场考验,一条围绕着“不走寻常路”的多元化企业发展脉络清晰涌现:2009年,定位时尚、潮流的米喜迪童装(me&city kids)诞生,两时间年,如今已经作为独立品牌在童装界积累自己独有的特色和美誉。2010年,以舒适、乐活为主线的线上专供品牌AMPM诞生,产品聚焦于休闲服饰、家居服和床品,健康的面料、轻松的设计和舒适的服用体验让人对其倡导的乐活生活方式印象深刻。2011年8月,以中国元素打造的线上鞋类专供品牌CHIN祺应运而生,凭借中国元素体验国货新创意,向世界宣扬了中国个性,传承了一个民族品牌的文脉,更是公司建设的文化修道。

  “传统裁缝”变身“互联网裁缝”

  “美特斯邦威要成为全球的裁缝,为全球的消费者提供新时尚的体验”。

一直以来周成建就有这样一个梦想。

为实现这个梦想,美特斯邦威将发展目光投向了异军突起的网络在线零售业务。

2010年12月8日,通过构建属于美特斯邦威自己的电子商务平台———邦购网,美特斯邦威实现了由“传统裁缝”向“互联网裁缝”的转变,让更多国人甚至全世界的人都可以体验美特斯邦威的穿衣服务。截至目前“邦购网”最高单日销售额已经突破100万元。

收获这一销售数据时,美特斯邦威面对的是这样一个局面:当你随意点击百度或淘宝网,搜索“服装”二字时,跳出的各类品牌旗舰店、专营店数以万计。

美特斯邦威旗下的“邦购网”,如何在数以万计的网络店中脱颖而出,达到日销售额100万元的?

也许可以从这样一组数字中,找到些许答案。

美特斯邦威线上销售的每一笔订单的反应速度,从原来的2至3天缩短到2至3分钟;这个转变仅用了三年时间。

美特斯邦威订单反应速度发生了巨大的变化。

为实现更优质更人性化的网购体验,邦购网24小时不间断的改进、调整甚至颠覆曾经的规划、设计;春夏秋冬四季服饰,只要客人所需,均可在邦购网上找到心仪的一款;为实时保证网购货品流畅,第一时间送达消费者手中,公司增设国际水准的物流管理体系,加速完善最后一公里送达系统;承诺14天退换货保障,确保了优质的售后通道……

“过去大家对电子商务的理解是低价,是低价的符号,我一直强调电子商务不应该只是低价的符号,低价肯定会带来低质的挑战,更应该体现品牌、高性价比、高的消费者体验,这样电子商务才会真正更快的发展。”对此,周成建也给出了自己的注解。

  营销创新提升品牌内涵

从《变形金刚2》里美特斯邦威将品牌logo植入影片桥段,到《变形金刚3》男主角一开场的戏服便是美特斯邦威旗下的MTEE九宫格图案TEE。

没有具体的数字,说明此次植入,让美特斯邦威耗资了多少美金,但是,《变形金刚3》全球总票房已超过11亿美元的事实,却能说明很多问题。

如果说应对互联网的变化,美特斯邦威势在必行,面对传统市场,美特斯邦威拓展得前瞻而从容;那么,上市3年,美特斯邦威把握时机,巧妙营销,把积累的资源运用的恰到好处。

2009年《变形金刚2》上映,美特斯邦威也开始了跨国跨界合作的品牌战略进程。

作为第一个吃“好莱坞大片”这只螃蟹的人,《变形金刚2》里,美特斯邦威将品牌logo植入影片桥段,从而促使了越来越多的中国品牌看重这块市场重地。

2011年,美特斯邦威再次发力,《变形金刚3》里,领衔电影开场的,正是来自中国品牌美特斯邦威旗下的MTEE,男主角从影片一开始的戏服便是MTEE九宫格图案TEE,而且在片头五分钟里,男主角均以此造型出现在荧幕上,这也是《变形金刚3》里植入时长之最。

这在个每秒钟就耗资上百万美元的娱乐产品中,美特斯邦威的此番运作意味着什么?全球上千万的观众,将花上近亿分钟的时间,来欣赏和体验MTEE在3D视听觉氛围中的完美表现。

这就是美特斯邦威此番投入的意义所在。

不仅如此,与变形金刚的合作,已不单单是电影的植入,更多地还包括产品授权合作、互动营销等各方面。

从2009年开始,变形金刚系列MTEE,就作为最成功的变形金刚衍生产品之一,得到了众多消费者的喜爱,包括博派、狂派、变形金刚logo等多种图案的印花MTEE。

  国货加新文脉相承

周杰伦———一个和尖叫、呐喊、狂热联系在一起的新潮人代表;国货———一个和怀旧、历史、传承联系在一起的文化代表,在美特斯邦威,二者通过文化力、艺术力和技术力完美结合。

上市3年,美特斯邦威以时尚和文化积淀为精神皈依,面对大打国际牌的国内外时尚品牌,紧紧抓住国货、创新两大主题,邀请周杰伦等先锋偶像批上新国货战袍,作为品牌代言人。

3年间,美特斯邦威为“新国货”的弘扬竭力传承。

2008年,美特斯邦威力行发扬“新国货”精神,建造了浓缩几千年中国服装文化印记的美特斯邦威服饰博物馆;同年推出的“越中国越时尚”主题系列服装,包含了功夫、青花瓷等主题,其设计理念皆来自服饰博物馆中的历代服饰藏品。

2010年,美特斯邦威推出旗下最具创意的产品系列———MTEE,将复古融合时尚,用潮流传承经典,深度感悟潜藏已久的国民情怀。

2011年新一季MTEE全面升级,力邀8位来自80年代的中国新生代跨界设计师,运用其敏锐的时尚嗅觉,创作80怀旧系列和上影厂经典动画系列2个主题,将千余款普通的T恤衍变成独一无二的新国货潮T,吸引了不同年龄层的消费者。日本著名街拍摄影师米原康正也为美特斯邦威的创意而心动,2011年夏,其街拍作品在MTEE上以极富潮流感的方式还原。2011威尼斯双年展上,20余位世界级艺术家的作品多元化呈现于MTEE,走出国门的美特斯邦威让世界领略了其服饰中蕴含的创意和艺术。

  “新国货”到底是什么?

美特斯邦威的董事长周成建给了这样清晰的描述:“新国货,是时尚度高、性价比高、创新性高、品质优、古为今用、洋为中用的纯原创作品。”

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